品牌强度品牌强度的计算
品牌强度,作为衡量企业品牌价值的关键指标,它直接关系到品牌的未来盈利能力,其数值范围设定在0-20之间,数值越高,品牌的经济潜力越强。Interbrand公司提出了两种不同的计算方法,以全面评估品牌的影响力和市场表现。
首先,是Interbrand的7因子加权综合法,该方法涉及七个关键维度:市场领先度(Leadership),评估品牌在行业内的领先地位;稳定性(Stability),考量品牌在市场波动中的稳定性;市场特征,包括行业增长潜力和进入壁垒等;国际化能力(Internationality),衡量品牌的全球化程度;发展趋势(Trend),考察品牌与消费者需求的契合度;品牌支持(Support),即品牌对消费者和市场的吸引力;以及法律保障(Protection),保护品牌权益的重要性。
另一种是4因子加权综合法,它从四个方面进行评估:比重(Heavy),即品牌在同类产品市场中的份额;广度(Broad),品牌在不同市场的覆盖程度;深度(Deep),衡量顾客对品牌的忠诚度;以及长度(Long),代表品牌产品线的扩展程度。这四个维度共同描绘了品牌的市场地位和潜力。
无论是哪一种方法,品牌强度的计算都是一个系统且全面的过程,旨在提供企业对品牌价值的深入理解,以支持其战略决策和市场竞争力提升。
扩展资料
大卫·艾克(Aaker)和凯文·凯勒(Keller)将品牌强度做一概念化的诠释:当消费者将高品质与该品牌联想在一起时,品牌延伸将因此而受益;若消费者将劣等品质与该品牌联想在一起时,品牌延伸将因此而受害。
品牌联想的构建方式有哪些
品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物(Aaker, 1991),是人们对品牌的想法、感受、及期望等一连串的集合,可反映出品牌的人格或产品的认知。那么品牌联想的构建方式有哪些?
品牌联想的构建方式一.讲述品牌故事
品牌故事是品牌在发展过程中将那些优秀的东西总结、提炼出来,形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。其实,品牌故事是一种比广告还要高明的传播形式,它是品牌与消费者之间成功的情感传递。消费者购买的不是冷冰冰的产品,他们更希望得到产品以外的情感体验和相关联想,而且,这种联想还有助于诱发消费者对品牌的好奇心和认同感。
哈佛堪称世界教育第一品牌,有关哈佛的故事很多,最著名的有两个:一个是关于哈佛这个创始人(一说捐献人)的,一个是关于哈佛的“傲慢与偏见”(据说,这个故事的始作俑者是查尔斯河对岸以“西海岸的哈佛”自居的斯坦福大学)。尽管这两个故事并不一定是真的历史,但真真假假,却像磁石一样吸引着年复一年的新生和来自全世界的旅游观光者,更为这座古老的大学增添了几分神秘的色彩。
世界未来学者之一,哥本哈根未来研究学院的主任罗尔夫•詹森,早在1999年就作出预测,在21世纪,一个企业应该具有的最重要的技能就是创造和叙述故事的能力。正如詹森提出的,“这是所有企业都面临的挑战——不管是生产消费品、生活必需品、奢侈品的公司,还是提供服务的公司,都必须在自己的产品背后创造故事。”
其实,很多品牌背后都有一个精彩的故事。甚至可以说,一个成功的品牌就是由无数个感人至深的故事所构成的,没有故事就没有品牌。但遗憾的是,本土企业尚未真正领悟编故事、讲故事和传播故事的真谛,因而也未能成功地在每一个品牌接触点或品牌时刻,始终如一地将品牌故事传递给消费者。
品牌联想的构建方式二.借助品牌代言人
品牌代言人,是指品牌在一定时期内,以契约的形式指定一个或几个能够代表品牌形象并展示、宣传品牌形象的人或物。
米开朗基罗说:艺术真正的对象是人体。那么,在现代社会,品牌最好的载体就是人,特别是耀眼的名人,他们浑身都是“星闻”,所以名人代言不仅音调高而且反响大。况且,中国人素有崇权、崇洋和从众的传统,视大人物的话为真理。
对本土企业而言,聘请名人代言品牌的现象不仅司空见惯,而且大有泛滥成灾之势,所以这里不再赘述。相反,他们在借助有影响力的用户代表来建立品牌联想方面却有些相形见绌。事实上,很多传播机会就来自那些有影响力的用户,以用户为资源进行传播,同样可以建立有价值的品牌联想。英国威尔士亲王成为索尼的顾客便是一个成功的案例。
在威尔士亲王出席东京1970年国际展览会之际,索尼公司在英国大使馆威尔士亲王的下榻处安装了索尼电视。这样,索尼便与威尔士亲王建立了某种关系。后来,亲王在一次招待酒会的致词中还特意向索尼表示了感谢,并邀请索尼公司去英联邦投资建厂。从那以后,在威尔士商务发展委员会的许多文件里可以看到,威尔士与索尼的合作一直很愉快。
2006年4月,中共中央胡锦涛在北京钓鱼台接见了台湾国民党名誉主席连战,并以国酒茅台互敬。相信许多人还记得,那几天在世界各大媒体上刊播的那一精彩的瞬间,这是茅台企业花多少钱也买不来的大新闻、大传播。
品牌联想的构建方式三.建立品牌感动
未来学家约翰·奈比斯特说:“未来社会正朝着高技术与高情感平衡的方向发展。”但凡优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感,并给消费者带来了丰富的情感回报。比如,钻石彰显永恒之爱,一句“钻石恒久远,一颗永留传”的广告语,便将一段刻骨铭心的爱情与一颗光彩夺目的钻石联系了起来,并在消费者心目中建立了一种发自内心的品牌感动。
举例来讲,希望在客户和最终使用者心中塑造“环保、亲近自然”形象的著名石油公司雪佛龙,曾拍摄了一则旨在让消费者感动的形象广告。广告片的诉求表现十分真实:当太阳在西怀俄明升起的时候,奇异好斗的松鸡跳起了独特的求偶之舞。这是一个生命过程的开始,但一旦有异类侵入它们的孵育领地,这一过程就会遭到破坏。这就是铺设输油管道的人们突然停止建设的原因,他们要一直等到小松鸡孵化出来之后,才回到管道旁,继续工作……企业为了几只小松鸡,真的能够搁置其商业计划吗?雪佛龙这样做了!
这就是雪佛龙广告为顾客创造的一种品牌感动,这种感动不仅加深了顾客对该品牌意欲树立的环保形象的认知,而且使得社会大众将他们对环保的需求在该类联想中得到理解和融合,从而愈加认同乃至忠诚雪佛龙品牌。
对品牌联想的评价方法
1.联想数量
评定联想数量的方法是经由询问受测者任一品牌时,受测者会想到的任何事物;而当受测者每新增一个联想之前,我们会要求受测者再一次确认该品牌名称。而在此过程中,是给予受测者一个自由联想的空间,并无给予任何联想的引导。由于本研究是着重于品牌权益的探讨,故受测者之联想需由该品牌所引发出来的。受测者对品牌名称所拥有的总想法个数的数量,即是该品牌的联想数量。
2.联想的净正面性
联想的净正面性联想的净正面性是由该品牌所拥有的正面联想数量与负面联想数量予以整合衡量的。也就是说,在自由联想过程之后,每一品牌均拥有各别的联想,而在此联想数量内具有正面联想以及负面联想两种,正面联想的数目减去负面联想的数目,所得出的数目占总合联想数量之比例,我们将此比例定义为联想的净正面性。
3.联想的独特性
此独特性分为两种,一为产品类别方面的独特性,一为竞争品牌方面的独特性。在产品类别方面的独特性,其衡量的方法为先计算出每一品牌与产品所共同拥有的联想数量,再进而算出“共有比例”,此共有比例等于一品牌与产品所共同拥有的联想数量占该品牌所拥有之总联想数量的比例;而最终可计算出该品牌来自产品类别之独特性比例(独特性比例=1-共有比例)。而此来自于产品类别方面的独特性比例越低,亦即共有比例越高,则对该品牌是越有利的。同样地,在竞争品牌方面的独特性,其衡量的方法亦为先计算在一产品类别内,一品牌与其所比较的另一品牌间所共同拥有的联想数量,再计算出“共有比例”,此共有比例等于一品牌与另一比较品牌间所共同拥有的联想数量占该品牌所拥有之总联想数量的比例;最终可计算出该品牌来自竞争品牌之独特性比例(独特性比例=1-共有比例)。而此来自于竞争品牌方面的独特性比例越高,则对该品牌是越有利的。
4.联想的来源
在前述评定联想数量的自由联想过程中,受测者所提供的每一联想,都有其被引导的来源,而本研究将此来源分为直接经验、广告、口碑(来自于家人或是朋友)及其它四种来源。由于某些联想有可能是两种以上的来源所共同引导出的,而此时,我们要求受测者需确认何者为此联想的主要来源,这样方能将每一联想归属于唯一的来源范畴内。因为此四种联想来源的范畴在本质上有相当大的不同,若联想拥有多重来源,则无法进行研究(Krishnan,1996)。而联想的来源是以该来源被受测者所勾选的次数占总受测者的比例来衡量。因此,四种来源之比例总和为1。
5.联想的喜好程度
以李克特(Likert-type)5点量表加以衡量。要求受测者勾选出心中对品牌的整体性喜好程度。而此整体性喜好程度是受测者针对品牌自由联想的内容,在经由正、负联想的相抵销以及评估该品牌产品功能与属性可带给其多少的满足程度后,所给予品牌的总评分。
6.联想的强度
以李克特5点量表加以衡量。要求受测者勾选出心中对品牌联想过程的整体性难易程度。而此整体性难易程度是受测者针对品牌自由联想的过程,在经由难、易联想程度的相抵销以及评估该品牌能激发消费者对其多少的感受程度后,所给予品牌联想过程的总评分。
联想并购IBM属于哪种并购方式
为什么是“6.5亿美元现金+6亿美元联想股票”?
开栏小启:2007年,除了国家战略所主导的并购盛事外,企业间扼制战术的频出也使并购逐渐成为竞争的需求与手段,但是,寻求并购的成功却并不容易,除了文化差异所造成的障碍之外,巨大的并购成本也往往是拖垮并购企业的元凶。
并购成本,很多人会理所当然地认为是并购企业购买目标企业所需要的费用,事实上,这笔费用往往只是整个并购成本的一部分,有时还是很小的一部分。大量的并购成本隐藏在并购后风险的暴露及企业的整合过程中。那么,并购企业在并购前应该如何评估整个并购的成本,如何策略性减少并购支出,并最大限度地规避风险损失呢?本专栏将通过采访参与并购的律师事务所、会计师事务所以及投行的资深人士,用一系列并购案例的分析,总结并购过程中的关键环节及关键影响因素,为企业提示相关思路及技巧。
谁都不会忘记,2004年12月8日,联想集团以总价12.5亿美元收购了IBM的全球PC业务,正式拉开了联想全球布局的序幕。可是,如果仔细研究,在这场中国并购市场上前所未有的大宗并购案中,总共为12.5亿美元的收购价格,联想集团为什么要采用“6.5亿美元现金+6亿美元联想股票”的支付方式?这种支付方式背后隐含着怎样的策略呢?
也许有人会说,如果全部现金收购,联想一时付出12.5亿美元的现金太多,而如果全部换股,按照6亿美元的联想股票相当于18.5%左右的股份来计算,全部换股后,IBM将持有联想集团38.5%的股份,联想控股所拥有的股份将减少为25%,这样一来,不是联想并购了IBM的PC,而是IBM吃掉了联想。
那么,联想为什么不出“5.5亿美元现金+7亿美元的联想股票”或“4.5亿美元现金+8亿美元的联想股票”呢?
曾经操刀TCL并购案的北京市嘉源律师事务所施贲宁律师向记者解释说:“这里面一个很重要的问题就是——税收,事实上,在任何一场并购案中,并购企业在选择并购目标及其出资方式前都需要进行税收筹划,设计最优的成本结构。”
基于并购目标的税收筹划
“并购企业若有较高盈利水平,为改变其整体的纳税状况,可选择一家具有大量净经营亏损的企业作为并购目标。通过盈利与亏损的相互抵消,实现企业所得税的减少。”施贲宁律师向记者讲述并购税收筹划的通行规则。比照这一规则,来看联想并购IBM PC时双方企业的盈利能力:
在2004年底并购前的四个月,也就是2004年8月11日,联想集团在香港宣布2004/2005财年第一季度(2004年4月1日至2004年6月30日)业绩,整体营业额为58.78亿港元,较去年同期上升10%,纯利大幅度增加21.1%。
同时,联想宣称:从1999年到2003年,其营业额从110亿港元增加231亿港元,利润从4.3亿港元增长到11亿港元,五年内实现了翻番。
2005年1月,IBM向美国证交会提交的文件显示,其上月(2004年12月)卖给联想集团的个人电脑业务持续亏损已达三年半之久,累计亏损额近10亿美元。
“一个是年利润超过10亿港元,承担着巨额税负的新锐企业,一个是累计亏损额近10亿美元、亏损可能还在持续上涨但亏损递延及税收优惠仍有待继续的全球顶尖品牌,在这样一个时段,这样一种状况,两者走到一起,恐怕不单纯是一种业务上的整合,很大程度上带有税收筹划的色彩。”
施贲宁进一步向记者解释说,“在基于并购目标进行税收筹划时,如果合并纳税中出现亏损,并购企业还可以通过亏损的递延,推迟纳税。因此,目标公司尚未弥补的亏损和尚未享受完的税收优惠应当是决定是否并购的一个重要因素。”
也就是说,如果两个净资产相同的目标公司,假定其他条件都相同,一个公司有允许在以后年度弥补的亏损,而另一个公司没有可以弥补的亏损,那么亏损企业应成为并购的首选目标公司。
“我记得IBM提交美国证交会的文件披露后,曾引起联想股民的不满,联想股价曾一度下滑,事实上,这样的并购对联想来说是非常划算的。如果说有什么担心,恐怕也只是警惕并购后可能带来业绩下降的消极影响及资金流不畅造成的‘整体贫血’,并防止并购企业被拖入经营困境。”
不过,现在看来,联想有能力成为奥运TOP合作伙伴,及其后续的一系列举措,暗示了其现金流并不存在太大问题,反而是IBM的巨亏很大程度上减少了联想的税负,成为了并购案例中进行税收筹划的典范。
基于并购方式的税收筹划
按照出资方式来划分,并购可以分为资产收购和股权收购两种,再往下细分会有“以现金购买资产式并购”、“以现金购买股票式并购”、“以股票换取资产式并购”、“以股票换取股票式并购”等四种形式。
“应该说,并购中的税费是很重的,有时能占到整个并购成本的10%甚至更多的比例,不同的并购方式以及不同的并购结构,会产生差别迥异的税负。这时并购企业要学会调整法律架构,进行合理避税。”世纪证券有着丰富投行经验的卢长才告诉记者。
举个例子来说,在以现金购买资产的过程中,如果目标企业的资产结构中拥有大量不动产(房屋及建筑物等),这时房产会直接导致大量的契税(在我们国内称为营业税及其附加),就需考虑进行股权收购的转换。
同样,在股权收购中,如果是以现金购买股票,也会使被并购企业形成大量的资本利得,进而产生资本利得税或所得税的问题,有时被收购企业还会把这些税负转嫁给收购企业,这种时候,并购企业需要考虑“以股票换取资产”或“以股票换取股票”。
“因为后两种以股票出资的方式对目标企业股东来说,在并购过程中,不需要立刻确认其因交换而获得并购企业股票所形成的资本利得,即使在以后出售这些股票需要就资本利得缴纳所得税,也已起到了延迟纳税的效果。”
不过,正像前文联想并购案中所提到的,纯粹的“以股票换取资产”或“以股票换取股票”有可能形成目标企业反收购并购企业的情况,所以,企业在出资方式上往往是在满足多方需求的利益平衡状况下,计算出税负成本最低、对企业最有利的一种方式。
最终采纳的方式往往是复合的,就像联想的一部分是现金收购,一部分用股票收购。
“打个比方说,如果IBM不是美国企业,而是中国企业,IBM PC市值与联想集团相当,那么6亿美元的联想股票相当于18.5%的联想股份时,6.5亿美元的现金,恰好相当于联想市值的20%。”
按照《国家税务总局关于企业合并分立业务有关所得税问题的通知》(国税发[2000]119号)的规定:合并企业支付给被合并企业或其股东的收购价款中,除合并企业股权以外的现金、有价证券和其他资产(简称非股权支付额)不高于所支付股权票面价值(或支付股本的账面价值)20%的,可以不计算所得税。
那么,IBM将不被征收所得税。当然,IBM不是中国企业,而是美国企业,IBM的市值也并不等同于联想。但是,我们相信,在美国,一定也会有一套类似于中国的并购税制,而依据这套并购税制,6.5亿美元的现金恰好是一个避税的节点。
当然,这个并购避税的故事还可以继续深挖下去。
其他的并购避税方略
-选择同一行业内生产同类商品的企业作为目标企业即横向并购,这种并购可以消除竞争、扩大市场份额、形成规模效应。从税收角度看,由于并购后企业经营的行业不变,横向并购一般不改变并购企业的纳税税种与纳税环节。
-选择与供应商或下游企业的合并即纵向并购,可以增加或减少流转税的纳税环节。
-企业因负债而产生的利息费用可以抵减当期利润,从而减少所得税支出。因此,并购企业在进行并购所需资金的融资规划时,可以结合企业本身的财务杠杆强度,通过负债融资的方式筹集并购所需资金,提高整体负债水平,以获得更大的利息挡税效应。
-企业并购是一种资产重组行为,它可以改变企业的组织形式及内部股权关系,与税收筹划有着千丝万缕的联系。通过企业并购,可以实现关联企业或上下游企业流通环节的减少,合理规避流转税,这是企业并购的优势所在。
-当然,避税一定要避得巧妙,否则给人留下借并购逃避税务的嫌疑,对企业的未来发展就会造成不良影响。